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2023開(kāi)年第一招，抖音放出了“超市”。

近日，抖音超市正式在全國(guó)范圍內(nèi)上線，用戶在抖音搜索欄或商城界面搜索“抖音超市”，即可進(jìn)入這一入口購(gòu)物。

布局線上超市業(yè)務(wù)，抖音醞釀已久。雖然官方從始至終未大肆宣揚(yáng)，但從抖音近年來(lái)在電商業(yè)務(wù)的一次次動(dòng)作，不難看出它的野心——從吃喝玩樂(lè)到零售。

值得注意的是，電商巨頭們都看上了線上超市這塊蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

抖音超市“密謀已久”

抖音入局線上超市的消息首次傳出是2022年6月，有報(bào)道稱，抖音啟動(dòng)了類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)，由字節(jié)跳動(dòng)電商部門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，先期試水酒水和食品生鮮兩個(gè)主要品類。

兩個(gè)月后，抖音超市的官方抖音賬號(hào)“空降”，只發(fā)布了一條入駐信息，就沒(méi)有再透露其他消息。

到10月份，多位商家對(duì)媒體爆料，抖音超市開(kāi)始招商，業(yè)務(wù)進(jìn)入前期試點(diǎn)階段，試點(diǎn)城市為廣州、深圳、惠州和東莞，這些城市的部分消費(fèi)者可以在抖音商城界面找到“超市”入口。

彼時(shí)，抖音超市主頁(yè)包含兩個(gè)大分類菜單：“超市”和“小時(shí)達(dá)”。其中，超市為抖音超市的直營(yíng)板塊，涵蓋紙品家清、糧油調(diào)味、酒水乳飲等7個(gè)品類，配送規(guī)格為次日達(dá)；而小時(shí)達(dá)的商品基本由本地生活服務(wù)商家自營(yíng)，品類以鮮花、蔬菜和水果為主。

11月3日，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“抖音超市”商標(biāo)，國(guó)際分類為41類，包括廣告銷售、教育娛樂(lè)等。

經(jīng)過(guò)半年多的籌備，如今全國(guó)正式上線，抖音超市主打“官方直發(fā)，精選好物，售后無(wú)憂”，入口卻“深藏不漏”，需要在抖音搜索欄或商城界面搜索才能進(jìn)入。

從商品種類來(lái)看，抖音超市目前列出了乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨9個(gè)大類，基本覆蓋了超市經(jīng)營(yíng)的商品門類，但SKU還比較有限，例如酸奶、果汁椰汁等類目下僅3-5個(gè)SKU，水氣泡水等類目下商品還在“上架中”。

抖音超市入口、首頁(yè)、類目

此外，抖音超市并未保留更高頻的生鮮品類，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是因?yàn)樯r對(duì)履約的要求極高，對(duì)于仍依賴第三方物流的抖音來(lái)說(shuō)難度較大。

隨之消失的還有本地商家“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。目前，抖音超市主要采用“當(dāng)日發(fā)”模式，即“16點(diǎn)前付款，今天發(fā)貨”，實(shí)付金額滿88元可包郵，配送服務(wù)由順豐提供。據(jù)悉，抖音與順豐此前已達(dá)成合作，商品將匯聚到合作方順豐的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中，隨后由抖音官方直發(fā)。

從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，抖音超市還是以價(jià)格補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)的打法為主，一方面，在首頁(yè)開(kāi)設(shè)了爆款秒殺專區(qū)，每日上新低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，另一方面，提供新人專享優(yōu)惠、抖音支付券等。

補(bǔ)全貨架電商版圖

盡管抖音超市從籌備、試點(diǎn)到上線都非常低調(diào)，其在內(nèi)部的重要性并未打折扣，反而進(jìn)一步展露了抖音對(duì)全面電商化的野心。

回顧抖音電商的發(fā)展，可追溯至2018年。3月，抖音與淘寶合作，針對(duì)百萬(wàn)級(jí)粉絲的紅人賬號(hào)內(nèi)測(cè)了購(gòu)物車功能，用戶點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪；5月，抖音在達(dá)人主頁(yè)上線店鋪入口；12月，購(gòu)物車功能面向抖音所有紅人放開(kāi)。

這一年，抖音有超過(guò)6萬(wàn)個(gè)明星、達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開(kāi)通購(gòu)物車功能，“雙12”期間為淘寶天貓帶貨達(dá)120萬(wàn)余單，Top50達(dá)人完成1億元GMV。

如此成績(jī)促使抖音在2019年開(kāi)始自建電商基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)內(nèi)測(cè)小程序并上線抖音小店，實(shí)現(xiàn)無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)即可完成購(gòu)買流程。此外，抖音還推出了購(gòu)物車功能打通計(jì)劃，在淘寶之外，接入京東、唯品會(huì)等更多的第三方電商平臺(tái)。

2020年，受新冠疫情影響，直播電商逆勢(shì)崛起，抖音電商的布局節(jié)奏進(jìn)一步加快。業(yè)務(wù)上，從簽約羅永浩起，開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的明星直播帶貨模式；組織架構(gòu)上，正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌以抖音為核心的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，也是這年10月開(kāi)始，抖音不再支持第三方來(lái)源商品進(jìn)入直播間。

直到2021年1月，支付功能上線，標(biāo)志著抖音電商生態(tài)完成閉環(huán)。不久后，其便明確了“興趣電商”定位，即通過(guò)短視頻和直播等內(nèi)容，將商品和消費(fèi)者連接起來(lái)。

該角色定位之下，抖音電商發(fā)展迅速，從直播帶貨擴(kuò)張至本地生活，年度GMV據(jù)稱已達(dá)萬(wàn)億級(jí)別。但興趣電商的天花板卻不高，相關(guān)報(bào)道提到僅為2萬(wàn)-3萬(wàn)億元GMV，相比之下，阿里2022財(cái)年全球商品交易額就有8萬(wàn)多億元。

于是，進(jìn)入2022年，抖音全面發(fā)力貨架電商：將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，并把“商城”提至一級(jí)入口；將行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并提出未來(lái)抖音電商主要做商城和品牌。

此次上線超市業(yè)務(wù)，也是抖音在貨架電商和電商搜索方面的持續(xù)深入，是完善全域電商版圖的重要一步：

基于直播電商信息密度大且多樣化以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，服飾、美妝等非標(biāo)品類更受益，兩者在抖音電商銷售中占比進(jìn)半也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。而超市品類通常標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并不需要甚至不適合直播帶貨，其在抖音電商的滲透率正好由抖音超市來(lái)拉動(dòng)。

并且，服飾、美妝的消費(fèi)頻次較低，而超市品類多屬于家庭必需的消耗品，購(gòu)物頻次高，能夠帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率和用戶黏性，其中的標(biāo)準(zhǔn)化大牌與產(chǎn)品還能進(jìn)一步提升抖音電商的品牌化程度。

線上超市之爭(zhēng)愈演愈烈

值得注意的是，盯上線上超市這塊蛋糕的不止抖音。

“電商大戰(zhàn)最終都要回歸到最難攻克的快消品類上來(lái)?！弊鳛橹袊?guó)電商兩大巨頭，阿里和京東的線上第一超市之爭(zhēng)持續(xù)多年。

早在2011年，阿里就成立了天貓超市，于2015年實(shí)現(xiàn)GMV破百億，2018年獨(dú)立為事業(yè)群。2019年第三季度，以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)收入首次超越傭金收入，成為阿里的第二大收入來(lái)源；到2022年上半年，天貓超市與盒馬、高鑫零售等線上超市相關(guān)的零售業(yè)務(wù)，僅一個(gè)季度就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了近650億元營(yíng)收。

京東超市于2013年上線，2017年實(shí)現(xiàn)交易額過(guò)千億。2020年4月，京東宣布成立大商超全渠道事業(yè)群，全面發(fā)力全渠道創(chuàng)新；到2022年，京東超市開(kāi)始從同城零售切入平臺(tái)化，目前已覆蓋超8.7萬(wàn)家商超類實(shí)體門店，超2.9萬(wàn)個(gè)商超快消品牌。

近兩年，隨著即時(shí)零售的崛起，線上商超市場(chǎng)迎來(lái)擴(kuò)容，又一批新玩家趁機(jī)殺入。

2022年5月，餓了么在全國(guó)多地上線了“全能超市”業(yè)務(wù)，采取“倉(cāng)到家”模式，商品從本地生鮮倉(cāng)或經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，半日內(nèi)配送到消費(fèi)者手中。

同年10月，美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，在此前生鮮為主基礎(chǔ)上擴(kuò)充日用百貨，通過(guò)覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)。

“全能超市”入口位于餓了么首頁(yè)，“明日達(dá)超市”入口需在美團(tuán)搜索“美團(tuán)優(yōu)選”

相比之下，抖音超市最大的優(yōu)勢(shì)在于流量。數(shù)據(jù)顯示，2022 年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過(guò)7億。

不過(guò)，線上超市業(yè)務(wù)主要考驗(yàn)的還是平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力和物流能力。供應(yīng)鏈方面，抖音此前的經(jīng)驗(yàn)都在邀請(qǐng)品牌商在平臺(tái)開(kāi)店上，在與品牌方議價(jià)及庫(kù)存周轉(zhuǎn)方面有所欠缺。物流方面，去年下半年開(kāi)始，抖音陸續(xù)與包括京東物流、圓通、順豐、達(dá)達(dá)在內(nèi)的多家配送平臺(tái)達(dá)成合作，時(shí)效性卻仍存在不確定。

未來(lái)抖音超市能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，甚至在一眾玩家中脫穎而出，關(guān)鍵在于能否補(bǔ)齊供應(yīng)鏈和物流兩塊短板。

關(guān)鍵詞： 天貓超市 商城界面 京東超市