3月10日，在長城汽車交流會上，一位資深汽車記者道出自己的困惑：“我們從業(yè)十幾年，從來沒見過這樣混亂的狀態(tài)，大家已經(jīng)相繼掀桌子了。”

他口中的“掀桌子”，是指近期多家車企爭相降價的行為。

(資料圖片僅供參考)

產(chǎn)生困惑的不止是這位記者，隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，這種困惑的情緒正在被放大，裹挾了產(chǎn)業(yè)鏈上更多的參與者。

事實上，當(dāng)下汽車市場需求低迷已成共識，車企紛紛出招以期改變自身處境的被動，優(yōu)惠政策與營銷戰(zhàn)術(shù)齊飛，真假信息碰撞產(chǎn)生了更大的張力，也模糊了事件的部分真相。

記者通過對多名汽車從業(yè)者的采訪，試圖還原更多關(guān)于這場價格戰(zhàn)的片段。

價格戰(zhàn)席卷車企

打響價格戰(zhàn)第一槍的是特斯拉。

1月初，特斯拉再降價，Model 3售價降至22.99萬-32.99萬元，降幅2萬-3.6萬元；Model Y售價25.99萬-35.99萬元，降幅2.9萬-4.8萬元。

該售價創(chuàng)下特斯拉的歷史新低，也是其自去年下半年以來的第3次降價。

降價對促銷的拉動作用是顯著的。

消息稱，降價后特斯拉中國3天內(nèi)獲得了3萬張訂單，顧客進(jìn)店環(huán)比增長450%。當(dāng)月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷創(chuàng)歷史新低的情況下，特斯拉中國實現(xiàn)銷量6.61萬輛，同比增長10.54%，環(huán)比增長18.46%。

壓力隨即傳導(dǎo)給同行。

春節(jié)前，僅有小鵬和問界迅速跟進(jìn)，春節(jié)假期后嵐圖、埃安、極氪、零跑、飛凡等多家車企推出不同形式的優(yōu)惠活動，余波甚至波及到售價僅有3.28萬元的五菱宏光，其王牌車型——MINI EV將入門版的價格調(diào)整為2.98萬元，下降了3000元。

隨后比亞迪下場，2月初其主力車型秦PLUS DM-i發(fā)布2023年冠軍版車型，在配置提升的情況下，定價下調(diào)1.2萬-1.8萬元，入門款55KM領(lǐng)先型售價僅9.98萬元。這是比亞迪新能源車首次下探至10萬元以內(nèi)。

此前10萬以內(nèi)的價格區(qū)間傳統(tǒng)燃油車占據(jù)優(yōu)勢，新能源車型僅有五菱宏光MINI、奇瑞冰淇淋等A00和A0級小型車，秦PLUS DM-i是該區(qū)間里唯一一款緊湊型轎車。

市場沒有想到，特斯拉煽動的降價翅膀，會被一家傳統(tǒng)車企推向高潮。

3月初，“東風(fēng)汽車逼近崩盤”的傳言在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)酵，這則傳言始于東風(fēng)汽車的一次補貼大促。

消息稱，3月3日起東風(fēng)旗下的標(biāo)致、雪鐵龍、風(fēng)神等品牌的多款車推出“政企綜合補貼”活動，其中補貼力度最大、最搶手的是東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版——這是一款長度近5米的B+級車，東風(fēng)汽車和湖北省政府分別補貼4.5萬元。

補貼后，這款原指導(dǎo)價21.19萬元的車僅需12.19萬元，相當(dāng)于6折不到。

隨后，多家車企相繼跟進(jìn)。同樣在湖北省，上汽通用旗下的別克政企補貼最高7萬元，君威、君越、昂科威Plus等車型均享有資格；中國一汽面向吉林推出1.5億元限時補貼，單車最高優(yōu)惠3.7萬元；奇瑞集團(tuán)宣布開啟百億惠民購車季活動；吉利汽車向全國推出購置稅減半補貼政策；廣汽本田全系專享綜合優(yōu)惠，單車最高8萬（買燃油車還額外贈送藍(lán)牌）；上汽大眾推出優(yōu)惠活動，單車最高優(yōu)惠5萬元，車型覆蓋上汽大眾旗下大眾品牌全系車型……

一場全國范圍內(nèi)的燃油車降價“狂歡”瞬間被點燃，吸引了眾多目光。

有汽車行業(yè)從業(yè)者形容這是“中國汽車工業(yè)發(fā)展以來最大的一次降價潮”。

2004年和2008年也曾出現(xiàn)過類似的情況，前者始于南北大眾聯(lián)合發(fā)起的“奧林匹克風(fēng)”降價行動；后者則是2008年全球金融危機引發(fā)的汽車促銷大戰(zhàn)。無論降價力度、參與車企、涉及范圍，當(dāng)下的降價潮都遠(yuǎn)超前兩次。

降價潮從何而來

數(shù)名行業(yè)人士在和記者交流時認(rèn)為降價潮源于多重因素的疊加。

汽車分析師鐘師直言，推倒降價多米諾骨牌的根本原因是國家將于7月1日正式施行的國六B政策，車企需要趕在這個節(jié)點之前，把庫存中的老標(biāo)準(zhǔn)車型處理掉，以往每次實施新的排放標(biāo)準(zhǔn)前夕，國內(nèi)車市都會掀起一波降價潮，已屬常態(tài)。

以東風(fēng)集團(tuán)為例，去年中報顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為61天，比2021年的33天幾乎拉長了一倍。

去庫存的說法得到了長城汽車總裁穆峰的認(rèn)可，他指出部分車企存在庫存積壓過多的情況，而長城當(dāng)前不降價的一個底氣就是去年對形勢已有預(yù)判，提前調(diào)整了庫存結(jié)構(gòu)。

此外，經(jīng)濟下行，疊加去年底補貼結(jié)束提前透支了今年初的部分銷量，導(dǎo)致車市開年慘淡。

中汽協(xié)統(tǒng)計顯示，2023年1月國內(nèi)乘用車銷售總量達(dá)到146.9萬輛，同比環(huán)比降幅均超30%，當(dāng)月新能源汽車的產(chǎn)銷為42.5萬輛和40.8萬輛，環(huán)比下降46.6%和49.9%，同比下降6.9%和6.3%，這也意味著新能源汽車市場自2020年7月以來連續(xù)30個月的增長宣告結(jié)束。

而汽車行業(yè)作為刺激地方經(jīng)濟增長的重要變量之一，尤其像湖北、吉林這類汽車產(chǎn)業(yè)的重要陣地，地方政府選擇聯(lián)合車企推出大幅優(yōu)惠政策，目的是提振消費信心，為企業(yè)和市場注入活力。

與此同時，在一位行業(yè)人士看來，新能源市場占比的迅速擴大，也是燃油車降價的一大原因。

2022年，新能源汽車產(chǎn)銷分別為705.8萬輛和688.7萬輛，同比增長均超90%，市占率為25.6%，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模既定情況下，新能源汽車持續(xù)擴張勢必會對傳統(tǒng)燃油車形成“擠壓效應(yīng)”。

當(dāng)前，大部分新能源車企認(rèn)為，面對國內(nèi)汽車市場增速放緩甚至下滑的態(tài)勢，車企的增長只有出口或價格戰(zhàn)兩條路徑。相較于前者的漫長且艱難，后者是一條可行性更高的路徑。特斯拉、比亞迪的降價，不僅“卷”入下沉市場，還“卷”向燃油車，對它們而言，占領(lǐng)燃油車市場是一條更快提升銷量的出路。

于是，合資車企選擇削薄利潤來維系銷量和市場。

高優(yōu)惠暗藏玄機

多重因素引發(fā)了這一輪的降價，然而上述行業(yè)人士直言，降價力度遠(yuǎn)沒網(wǎng)傳之大，“終端市場一直不好，本來優(yōu)惠力度就很大，當(dāng)前宣布的降價，不少是在吸引流量，摻雜著各色營銷戰(zhàn)術(shù)”。

上海一家一汽奧迪4S店銷售總監(jiān)彭城（化名）直言，東風(fēng)的這波降價并不能算得上是“價格戰(zhàn)”，“C6車型在這輪降價補貼之前便有7萬多的優(yōu)惠了，并且本次參與‘骨折價’的C6都是2021年生產(chǎn)的庫存車”。對此，記者聯(lián)系了湖北省武漢市當(dāng)?shù)氐牟糠纸?jīng)銷商，其也證明在補貼發(fā)布之前C6確實存在一部分降價優(yōu)惠。

武漢當(dāng)?shù)囟周嚿毯Ｒ沧C實了當(dāng)前出售的C6均為2021年生產(chǎn)的庫存車輛。據(jù)其介紹，2021年的車子拿到手之后，由于存放時間過長，內(nèi)部的機油等部件需要更換，在武漢當(dāng)?shù)匦蘩淼旮鼡Q一套下來成本在500元左右，但是去汽車4S店更換一套需要2000元左右。

胡海在武漢漢陽區(qū)的二手車批發(fā)基地 受訪者供圖

看起來誘人的“骨折”在實際購買過程中并不簡單。

以雪鐵龍C6舒適版為例，消費者需要先行墊付9萬元補貼和4.5萬元保證金，加上購車款15.9萬元，合計需要先行支付29.4萬元，等待后續(xù)補貼和保證金返還后，才相當(dāng)于買到這款實際約15萬元的車型。

此外，地區(qū)限制成為購買補貼車型的另一限制因素。據(jù)悉，要想享受湖北地方的政府補貼，新車就必須上湖北牌照，其中東風(fēng)雪鐵龍、標(biāo)致的條件更為苛刻，消費者需為湖北戶籍，或滿足擁有湖北住房或在湖北交半年以上社保。

胡海透露，當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)營圈有消息稱，雪鐵龍內(nèi)部曾發(fā)文稱會在15天內(nèi)將購買C6的補償款全部返還到車主卡中。這一進(jìn)度到經(jīng)銷商手里開始放緩，目前4S店或一級經(jīng)銷商對外透露的消息是會在1個月之后返還到車主卡中。

這也意味著，購買C6需要車價全款且一個月之后才能將補貼的9萬元返還，同時湖北市場存在一級經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商的區(qū)分，目前二級經(jīng)銷商手中甚至還有C6的存貨，卻并不敢出售，因為不確定補貼能何時返還，無法給客戶具體期限。

降價力度被夸大的不僅是東風(fēng)雪鐵龍C6。

一汽大眾的營銷人員張衡（化名）告訴記者，目前市面上流傳的關(guān)于大眾系列大幅度降價的消息大多都是謠言，目前一汽大眾降幅最大的是大眾CC與大眾探影，其中前者的排放標(biāo)準(zhǔn)是國六A，為了加快銷售，大眾廠家補貼了1萬元，加上此前降價的4萬元，共計5萬元，這也是目前一汽大眾旗下在這波降價潮中最大的降幅。

此外，雪佛蘭也喊出“12萬買邁銳寶XL”的口號，優(yōu)惠幅度高達(dá)5萬元，指導(dǎo)價從17.59萬元起下降至12萬元起，但早在三年前，該車最低價格就曾下探至13萬元。

也有豐田經(jīng)銷商打出了“買一贈一”的旗號，宣稱買bZ4X送威馳，但據(jù)媒體調(diào)查，bZ4X電動SUV此前已優(yōu)惠5萬元，而威馳的入門款僅6.38萬元，此番操作相當(dāng)于恢復(fù)原價后再送消費者一輛威馳，實際再優(yōu)惠力度只有1萬元左右。

還有人反應(yīng)冷淡

不同于燃油車紛紛參戰(zhàn)，新勢力們和“BBA”等豪車品牌顯得較為淡定。

理想汽車CEO李想曾在社交媒體平臺回復(fù)網(wǎng)友“理想汽車不會降價”；保時捷中國總裁、CEO柯時邁明確不會投入到跟其他新能源品牌的價格戰(zhàn)中；奧迪全球CEO杜思曼日前來中國訪問談及中國市場激烈的價格戰(zhàn)時表示，奧迪不會跟著每一輪“價格戰(zhàn)”的節(jié)奏走，但是會細(xì)致觀察競爭對手的舉動，因為它將關(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策。

彭城告訴記者，奧迪內(nèi)部也有優(yōu)惠，但力度遠(yuǎn)沒有網(wǎng)傳般夸張，“網(wǎng)上的22萬買奧迪A6純屬謠言”。

他稱謠言主要來自于一些自媒體視頻平臺，在“湖北雪鐵龍售價打?qū)φ邸边@件事發(fā)酵后，類似奧迪降價11萬這樣的傳言也開始被傳播，“實際上奧迪目前價格較上個月確有下探，但車型平均優(yōu)惠力度只有1%至2%”。

彭城補充道，以奧迪Q2車型為例，目前某平臺上標(biāo)注的優(yōu)惠力度8萬元，但這并非受降價影響所致，實際上自該車型到店后，售價一直在7折左右，部分網(wǎng)站上被標(biāo)注最高降幅其實是為了吸引客戶前往了解購車?！安恢皇菉W迪Q2，類似奧迪A3、奧迪Q3基本上到店后的優(yōu)惠力度都在25%到30%，這是當(dāng)前普遍的銷售行情”。

彭城告訴記者，近期許多奧迪門店為了促成客戶交易，會將原本24%的優(yōu)惠力度提至25%，雖然只有1個點，也能加大成交幾率。

價格戰(zhàn)在一定程度上激活了汽車市場，卻也導(dǎo)致消費者的觀望情緒日益濃厚，進(jìn)店人數(shù)多，實際成交少。

據(jù)彭城描述，降價對奧迪車型的價格影響不大，但是門店的成交變困難了，“湖北降價后，對于進(jìn)店的客流量有一定刺激，許多客戶在網(wǎng)上或者別的渠道得知消息后，紛紛進(jìn)店咨詢，門店客流量在3月6日后顯著增加，但了解完情況后多數(shù)表示暫不考慮。

為了打消潛在客戶持幣待購的顧慮，多家車企推出保價政策。

理想、零跑、哪吒等相繼承諾，從3月11日到31日，自定購日起90天內(nèi)，若所購車型官方售價有降價情形，公司將主動返還差價。

行業(yè)格局待重塑

降價的余震還在繼續(xù)，有消息稱，隨著大量二手車虧損甩賣，車商將出現(xiàn)倒閉潮。

記者從上海、武漢兩地二手車商處了解到，情況并非網(wǎng)傳般慘烈。

作為在武漢二手車市場摸爬滾打了17年的老手，胡海稱，湖北的這波降價對于當(dāng)?shù)囟周嚨挠绊懘嬖诘⒉淮蟆?/p>

憑借著快進(jìn)快出的二手車經(jīng)營模式，他甚至還驕傲的告訴記者自己手上的C6還賺了點錢。

胡海稱，這次價格戰(zhàn)對二手車市場最大影響體現(xiàn)在客流量上，3月以來客流量較上月出現(xiàn)斷崖式下跌。這也與2月份的二手車市場異常火爆有關(guān)，其稱疫情政策的調(diào)整疊加春節(jié)后回暖，2月不論是二手車商還是購買二手車的消費者，心態(tài)都停留在2022年底，收車、賣車的價格都處于高位，“一度出現(xiàn)了車子都賣完了，只剩下地板磚的情況”。

在胡海從業(yè)的17年中，二手車市場的降價情況基本上年年存在，每年4月都會迎來一次二手車的降價潮，所以每一輛汽車到了4月份都有10%至15%的降價，目前3月二手車的情況相當(dāng)于提前進(jìn)入了這波降價潮，所以對于胡海這樣的二手車商而言車價下跌再平常不過了。

在他眼中，這波降價潮對于二手車市場的影響不會超過一個月，甚至最多15天。胡海告訴記者，目前他的二手車場的看車人數(shù)正在逐漸增加。

從業(yè)9年的上海二手車商王康（化名）告訴記者，他與主機廠有著合作，王康的二手車大多來源主機廠通過置換活動收到的二手車。據(jù)其透露，降價消息此前行業(yè)內(nèi)便有流傳，因此收車的時候便是壓價收車，賣出的時候也不會對高價抱有希望。

在鐘師看來，這波降價潮是把雙刃劍。刺激了消費需求，但是對于整車廠而言，降價帶來的不只是收入的降低，還有一系列的問題包括資金、競爭力，消費者的服務(wù)體驗也可能縮水，甚至對自身品牌也存在傷害。

一名東風(fēng)的員工認(rèn)可對品牌存在傷害，但“這也沒辦法”，其直言行業(yè)的焦慮和內(nèi)卷在加重。

鐘師預(yù)判，這波降價潮的涉及面非常廣，同時由于力度之大，受影響程度或不止這一個月，甚至要向后延續(xù)一個月左右，目前的形式仍需要觀望。

也有資深行業(yè)人士表達(dá)了不同的看法“這波降價基本快到底了，若后續(xù)效果不好，5、6月可能再來一波。”

降價潮背后是汽車行業(yè)格局的重塑。上述人士直言，這波降價后行業(yè)格局最直接的變化是自主品牌全面崛起，“原來在產(chǎn)品和價格上都跟合資品牌有差距，現(xiàn)在近乎全面對標(biāo)”。合資產(chǎn)品在終端市場的價格被打下來后，其品牌下行的道路仍在繼續(xù)。

關(guān)鍵詞：