“做得更少，但做得更好（Do less，but do it better）?！睎|南亞電商平臺(tái)Shopee母公司Sea聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李小冬在2022年年末全員信中如此寫道。

2020年至2021年，Shopee還在大幅擴(kuò)張，通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼、買流量等方式成功在東南亞奪下56%的市場(chǎng)份額。

(相關(guān)資料圖)

一路高歌的東風(fēng)止在了2022年，Shopee股價(jià)持續(xù)下滑，大幅裁員7000多人，關(guān)停印度、法國(guó)、西班牙、波蘭等站點(diǎn)，凈虧損17億美元。

Shopee的轉(zhuǎn)變并不是個(gè)例。2022年，跨境電商平臺(tái)巨頭們深陷虧損泥潭，紛紛開(kāi)始踏上“降本增效”之路。

據(jù)龍頭亞馬遜不久前發(fā)布的年度財(cái)報(bào)顯示，2022年亞馬遜凈虧損達(dá)27億美元，創(chuàng)歷史最差成績(jī)，遠(yuǎn)遜于2021年凈利潤(rùn)333.64億美元，相當(dāng)于虧掉一個(gè)拼多多。

還有，2022年eBay、Wish、Wayfair等平臺(tái)營(yíng)收、利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，集體過(guò)起“緊日子”。eBay2022年凈利潤(rùn)同比下降 13%，Wish凈虧損3.84億美元，Wayfair凈虧損更達(dá)13億美元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者分析稱，受大環(huán)境影響，去年全球經(jīng)濟(jì)都在下行，居民消費(fèi)支出大大減少，這不僅影響線下的銷售，對(duì)線上的跨境電商影響也很大。

一面是收入增長(zhǎng)遇阻，一面是競(jìng)爭(zhēng)火花加劇，跨境電商平臺(tái)巨頭們坐等吃“大蛋糕”的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。當(dāng)前，巨頭們從外到內(nèi)如何應(yīng)對(duì)？接下來(lái)，業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)又能否止??？

巨頭們的“黑暗時(shí)刻”

隨著疫情導(dǎo)致的購(gòu)物限制消退，越來(lái)越多的消費(fèi)者重返實(shí)體店購(gòu)物。而且，去年受通脹烏云籠罩全球，海外消費(fèi)者的整體購(gòu)買欲望都較為低下。

在多份不太好看的“成績(jī)單”中，亞馬遜無(wú)疑是最引人注目的，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5140億美元，同比增長(zhǎng)9%，但對(duì)汽車企業(yè)Rivian的投資拖累業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)刷新歷史最差成績(jī)，凈虧損27.22億美元，同比下降108.16%。

其中主業(yè)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍放緩，2022年亞馬遜電商收入2200億美元，同比下降0.9%，占總收入42.8%。

除亞馬遜外，其他頭部電商平臺(tái)也紛紛遇到收入受阻、虧損擴(kuò)大等情況。2022年美國(guó)電商巨頭eBay全年?duì)I收97.75億美元，同比下降6%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為23.12億美元，同比下降 13%；2022年歐美家居電商平臺(tái)Wayfair全年總凈收入為122億美元，同比下降10.9%，凈虧損13億美元，虧損同比達(dá)10倍；德國(guó)電商巨頭Zalando去年?duì)I收103.4億歐元，較2021年下降0.1%，凈利潤(rùn)從2021年的2.345億歐元降至1680萬(wàn)歐元。

在此情況下，行業(yè)鰲頭都不得不降本增效。自去年四季度開(kāi)始，亞馬遜就已開(kāi)始通過(guò)關(guān)閉部分商店、削減項(xiàng)目以及凍結(jié)招聘等方式控制成本。今年初，亞馬遜更宣布將裁員超過(guò)1.8萬(wàn)人。

新一輪的裁員潮已經(jīng)開(kāi)始。去年?yáng)|南亞電商平臺(tái)Shopee母公司Sea裁員7000多人，引發(fā)行業(yè)“地震”，但幫助公司在第四季度扭虧為盈。

今年時(shí)間刻度才走到3月，Shopee傳出印尼客服團(tuán)隊(duì)不到500名的全職和合同工將會(huì)被裁，全球移動(dòng)電商平臺(tái)Wish母公司ContextLogic將裁掉至多150名員工，eBay則計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員500人，約占其員工總數(shù)的4%。

“在2020年、20221年時(shí)，特殊的疫情背景導(dǎo)致跨境電商發(fā)展速度飛快，但這種高增長(zhǎng)不可能一直持續(xù)下去?！睆堉芷奖硎尽?/p>

外卷：“火藥味”漸濃

在行業(yè)整體面臨業(yè)績(jī)放緩之時(shí)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有就此停歇，明面上的對(duì)標(biāo)、訴訟等火花逐漸迸濺了起來(lái)。

根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2023年移動(dòng)電商應(yīng)用市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，2022年，Shopee以近2.5億次下載量再次超越Amazon蟬聯(lián)全球電商應(yīng)用下載冠軍。此外，中國(guó)跨境電商巨頭SHEIN以超過(guò)1.7億次下載量居中國(guó)出海電商下載榜冠軍，拼多多海外版Temu自登陸海外市場(chǎng)以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)下載量迅速攀升，躋身增長(zhǎng)榜第2名。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位若不夠細(xì)分化、差異化，則難于維持獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，需要面臨后起之秀的追趕。

近日，由于Temu與SHEIN的用戶畫像有一定相似之處，雙方直接對(duì)簿公堂。

2022年12月，SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)Temu提起訴訟。SHEIN在訴訟中指控，Temu通過(guò)社交媒體網(wǎng)紅對(duì)SHEIN發(fā)表“虛假和欺騙性言論”，并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應(yīng)用。SHEIN還稱Temu試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。

而Temu發(fā)言人回應(yīng)，“堅(jiān)決否認(rèn)所有指控，并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利?！?/p>

緊張的還有同樣針對(duì)下沉市場(chǎng)人群的Wish。近年來(lái)，Wish的營(yíng)收、利潤(rùn)都持續(xù)承壓，低迷的業(yè)績(jī)倒逼Wish不得不宣布公司進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

Comscore最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，Temu的獨(dú)立訪客量增長(zhǎng)至4450萬(wàn)，訪問(wèn)量增長(zhǎng)了44.5％，增幅位居第一，已超過(guò)SHEIN和Wish。

目前，亞馬遜雖仍占據(jù)全球絕大市場(chǎng)份額，但新涌現(xiàn)的跨境電商平臺(tái)表現(xiàn)不菲，行業(yè)逐步呈現(xiàn)出群雄激戰(zhàn)之勢(shì)。

從賣家的角度來(lái)看，“跨境電商平臺(tái)越多，中國(guó)賣家的自主權(quán)或選擇權(quán)也會(huì)更多。”張周平表示，在全世界都有影響力的中國(guó)本土電商平臺(tái)還是少見(jiàn)，仍需往這個(gè)方向努力。

亞馬遜相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者表示：“我們鼓勵(lì)賣家出自對(duì)自身業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的思考，自主選擇出海渠道。但不論賣家通過(guò)哪個(gè)渠道走出去，我們希望賣家都能夠重視長(zhǎng)期價(jià)值，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光獲得發(fā)展?！?/p>

內(nèi)卷：積極尋找新動(dòng)能

跨境電商行業(yè)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，在存量市場(chǎng)增長(zhǎng)艱難情況下，開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)、尋找第二增長(zhǎng)曲線正成為巨頭們的出路。

以亞馬遜為例，近年亞馬遜在廣告、云計(jì)算方面的擴(kuò)展凸顯成效。據(jù)2022年財(cái)報(bào)，廣告業(yè)務(wù)占比約23%；云計(jì)算服務(wù)占比大約16%，成為僅次于電商業(yè)務(wù)的大頭。

其中云計(jì)算服務(wù)更是一直被外界看好。高盛表示，亞馬遜AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)軌跡發(fā)生轉(zhuǎn)變的可能性被視為該公司2023年的股價(jià)和業(yè)績(jī)關(guān)鍵催化劑。

此外，在Rivian處摔了跟頭的亞馬遜也有了新動(dòng)作。據(jù)CNBC 14日消息，Rivian稱與與亞馬遜正在重新討論雙方協(xié)議中關(guān)于電動(dòng)卡車的排他性條款。

同時(shí)，平臺(tái)們開(kāi)始將目光投到新興市場(chǎng)掘金。目前，歐美市場(chǎng)仍是跨境電商行業(yè)中最大的“蛋糕”，但增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，頭部平臺(tái)多依靠存量用戶生存。

Euiomonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球電商市場(chǎng)規(guī)模前十分別為中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、日本、德國(guó)、加拿大、法國(guó)、俄羅斯、印度。

除這些城市以外，人口總量、經(jīng)濟(jì)體量、互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及社交媒體受歡迎程度等造就了其他新興市場(chǎng)的崛起。近年，東南亞、拉美新興市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈。

在東南亞，除了兩大龍頭Lazada、Shopee外，去年開(kāi)始，TikTok Shop也陸續(xù)進(jìn)入東南亞中的5個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，京東也采取與當(dāng)?shù)亓闶奂瘓F(tuán)合作的方式希望東南亞市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。

而在拉美，Shopee、速賣通、SHENIN、TikTok Shop逐步開(kāi)啟混戰(zhàn)。

在其他站點(diǎn)收縮時(shí)，Shopee將預(yù)算留在了巴西站；SHEIN也乘勝追擊，任命軟銀前COO Marcelo Claure為SHEIN拉美董事長(zhǎng)，重點(diǎn)在巴西等地部署本土供應(yīng)鏈；TikTok Shop則傳出在巴西發(fā)布數(shù)十個(gè)職位的招聘。

張周平表示，去年行業(yè)整體發(fā)展適當(dāng)放緩，因此可能部分企業(yè)面臨業(yè)績(jī)下滑風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)還是呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“展望2023，我們對(duì)發(fā)展充滿了堅(jiān)定的信念?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐稱。亞馬遜預(yù)計(jì)，2023年第一季度凈銷售額在1210億美元至1260億美元之間，同比增長(zhǎng)4%至8%。

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