文 / 現(xiàn)代物流報(bào)全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報(bào)道

五月底開始預(yù)售的618，在進(jìn)入六月之后，各大平臺紛紛公布了開門紅戰(zhàn)報(bào)，從數(shù)據(jù)來看，不少電商平臺都取得了不俗的戰(zhàn)績，各大平臺與品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與去年相比有了明顯提升。在各大平臺“卷起來”的背景下，提升平臺和企業(yè)的品牌競爭力顯得尤為重要。618　大促的火藥味愈發(fā)濃烈，這場戰(zhàn)役的后半程將會迎來怎樣的變化與趨勢，讓我們拭目以待。

(相關(guān)資料圖)

618大促開門紅，戰(zhàn)績來了！

作為疫情防控實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后首個(gè)電商消費(fèi)促銷節(jié)點(diǎn)，在各地多措并舉促消費(fèi)背景下，今年618被寄予厚望。

進(jìn)入6月，各大電商和平臺也相繼公布了618大促開門紅成績單。整體看，不少電商平臺和品牌的銷量均取得了不俗的成績。另一方面，“聚焦低價(jià)”和理性消費(fèi)成為今年行業(yè)關(guān)鍵詞。此外，今年618大促也讓多個(gè)平臺的即時(shí)零售訂單迎來大幅增長，線上線下進(jìn)一步融合。“今年電商的表現(xiàn)總體平穩(wěn)，和往年相比波幅并不是很大。近期一些電商概念股走紅，是因?yàn)楫?dāng)前政策面著手拉動內(nèi)需，電商作為平臺經(jīng)濟(jì)，在拉動內(nèi)需上承擔(dān)著關(guān)鍵角色，而今年消費(fèi)者的消費(fèi)也較為集中，這讓618從一開始銷售需求就迎來集中釋放。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林對記者表示。

618消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃

6月4日，興趣電商快手發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，6月1日~6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，買家數(shù)同比去年增長超50%，品牌商品GMV同比去年增長超222%，短視頻掛車GMV同比去年增長超128%。在具體品類上，生鮮類商品同比去年增長近200%，家用電器GMV同比去年增長近500%，服飾鞋靴GMV繼續(xù)走強(qiáng)，同比去年增長超60%。

此前，抖音電商預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)品牌預(yù)售表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)經(jīng)營突破。具體來看，家電行業(yè)預(yù)售GMV同比去年618同期增長808%。

作為618大促的主角之一，京東近日發(fā)布的戰(zhàn)績也顯示其迎來了消費(fèi)開門紅。5月31日晚8時(shí)，京東618全面開啟，截至6月1日24時(shí)，更多更快更好更省的京東618帶動首購新用戶同比增長超30%。

其中，京東618開門紅4小時(shí)，家電家居成交額同比增長50%。開門紅28小時(shí)，美的、海爾、格力、海信、小米、TCL、長虹美菱、奧克斯、老板、方太、科沃斯、石頭、九牧等超30個(gè)家電家居品牌成交額破億；開門紅前4小時(shí)，霍尼韋爾、四季沐歌、芝華仕、愛空間、亞朵星球、膳魔師等超1500個(gè)品牌成交額同比增長超100%。

從消費(fèi)趨勢看，京東618開門紅數(shù)據(jù)顯示出，價(jià)值消費(fèi)、理性消費(fèi)成為關(guān)鍵詞。細(xì)分場景的升級消費(fèi)正在更細(xì)致地提升家庭生活品質(zhì)，健康消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、線上線下融合等新型消費(fèi)成為消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)新的增長點(diǎn)。

此前的6月1日，“什么值得買”也發(fā)布平臺618開門紅成績，8分28秒GMV超過1億，不到17小時(shí)GMV已突破去年開門紅28小時(shí)。截至6月1日中午12點(diǎn)，什么值得買站內(nèi)GMVTOP5品類分別為手機(jī)通訊、大家電、電腦配件、電腦整機(jī)和住宅家具。

什么值得買618總負(fù)責(zé)人張宇昂分析，從今年618消費(fèi)趨勢來看，一方面平臺讓利于消費(fèi)者，“低價(jià)”策略的確富有成效，市場消費(fèi)行為更加活躍，但不可忽略的是，用戶消費(fèi)行為更加理性科學(xué)，品質(zhì)因素在消費(fèi)決策中的占比加重。

即時(shí)零售訂單迎大漲

值得一提的是，今年618大促也讓線上線下消費(fèi)進(jìn)一步融合，多個(gè)平臺的即時(shí)零售訂單也迎來大幅增長。

今年5月25日起，美團(tuán)閃購聯(lián)合360余城八大核心品類超70萬家線下門店，開啟實(shí)體門店的“618”促銷。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，在由“六一兒童節(jié)”帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%，玩具樂器增長117%，母嬰用品增長152%，寵物用品訂單量同比去年增長88%。

“今年618首戰(zhàn)告捷，從‘六一’促銷節(jié)點(diǎn)來看，多個(gè)品類獲得高速增長，呈現(xiàn)出即時(shí)零售全品類繁榮的新樣態(tài)。”美團(tuán)閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與去年雙11主要以手機(jī)、電腦等數(shù)碼家電品類為主相比，今年618期間，消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺的購物選擇更加多樣。

從另一家即時(shí)零售頭部看，今年618，京東到家聯(lián)合全國超38萬全品類線下實(shí)體門店，開啟“全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，開門紅28小時(shí)，京東到家數(shù)碼成交額同比增長超3倍，電腦增長135%；洗衣機(jī)增長280%，洗碗機(jī)、凈水器增長超10倍。生鮮品類方面，冷藏蔬菜成交額同比增長7.5倍，腌臘制品增長4.5倍；時(shí)尚品類方面，面部護(hù)膚增長160%，香水彩妝增長170%，男女裝增長超5倍。連鎖商超中，聯(lián)華成交額同比增長超10倍，武商超市增長3倍。酒仙網(wǎng)、華致酒行增長超10倍，劍南春增長3.5倍，聯(lián)合利華增長100%，君樂寶增長150%。

來源：證券時(shí)報(bào)

作者：曹晨

贏得618，關(guān)鍵在品牌競爭力

隨著618消費(fèi)節(jié)的臨近，京東、抖音、唯品會等各大電商平臺，紛紛推出了優(yōu)惠舉措。值得注意的是，“花最少的錢，買最好的貨”已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)市場和品牌增長的新趨勢?！斑@種改變，對于品牌方而言已經(jīng)不僅僅是適應(yīng)市場變化了，而是到了重新思考企業(yè)核心競爭力的時(shí)候了。”贏政通創(chuàng)始人、董事長徐廉政日前接受記者采訪時(shí)表示，品牌建設(shè)是企業(yè)的重要抓手，也是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，由此才能讓電商和消費(fèi)者在消費(fèi)復(fù)蘇的浪潮中實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”，讓中國消費(fèi)市場展現(xiàn)出更大韌性和潛力。

縱觀今年618消費(fèi)市場，就會發(fā)現(xiàn)，在商品方面多家平臺聚焦新產(chǎn)品、國貨產(chǎn)品，蘇寧易購聯(lián)合美的、海爾、海信等頭部家電品牌，主推新風(fēng)空調(diào)、除菌冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、智能門鎖等新趨勢產(chǎn)品……“與之并行的，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了根本改變，比如90年代出生的人，經(jīng)歷的是中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛的階段，所以他們對品牌的認(rèn)可，已經(jīng)不簡單是國際品牌或者國產(chǎn)品牌的區(qū)分而已，他們更趨向于對個(gè)性化、獨(dú)立意識的追求?！毙炝硎荆覀冏⒁獾?，與此相適應(yīng)，營銷也在發(fā)生變革，例如從傳統(tǒng)線下零售轉(zhuǎn)到了線上，又從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)到了直播帶貨，進(jìn)而又發(fā)展到了興趣電商。

快速的變革，會讓消費(fèi)者與品牌方之間產(chǎn)生“鴻溝”，“技術(shù)一方面通過創(chuàng)新體驗(yàn)等手段來拉近了品牌鴻溝，但同時(shí)，一些企業(yè)也在被另一只無形之手推開。就目前來看，這種鴻溝不是在縮小，而是不斷在擴(kuò)大?！毙炝f?！氨砻嫔峡矗坪跗髽I(yè)們被技術(shù)裹挾了，但關(guān)鍵還是要看企業(yè)自己。”徐廉政認(rèn)為，種種技術(shù)變革和市場變化，給企業(yè)的教訓(xùn)是要主動適應(yīng)和變革。企業(yè)沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)、供應(yīng)和營銷模式，必然會受到?jīng)_擊。但作為企業(yè)和品牌端，要主動跟上技術(shù)的進(jìn)步。

如何變革？在徐廉政看來，其實(shí)消費(fèi)端一直都是一片汪洋大海，但企業(yè)要不斷航行，始終站在潮頭。比如，企業(yè)要盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級?！皞鹘y(tǒng)的線下模式，消費(fèi)數(shù)據(jù)不掌握在企業(yè)手中的。對于經(jīng)銷商模式來說，企業(yè)能掌握的大概也就是大區(qū)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，更細(xì)的銷售數(shù)據(jù)是沒有的，比如某品牌的某個(gè)口味的方便面，到底哪個(gè)賣場賣得好，無法掌握。而轉(zhuǎn)到線上平臺后，這些數(shù)據(jù)實(shí)際上可以更加細(xì)分，比如消費(fèi)者的年齡、性別等，進(jìn)而可以給自己的消費(fèi)群體進(jìn)行畫像，以及更進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?！?/p>

掌握了客戶大數(shù)據(jù)，實(shí)際上是為品牌的價(jià)值體現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，這也給企業(yè)提出了更高的品牌要求，就是如何能通過細(xì)分消費(fèi)者的心理層次，找到滿足其需求的品牌價(jià)值，提升品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的“直接對話”?！斑@其實(shí)也可以說是一種高質(zhì)量發(fā)展。”徐廉政說?！捌髽I(yè)是時(shí)候重新思考核心競爭力了?！毙炝硎?，在消費(fèi)復(fù)蘇大潮下，各平臺、商家必須以618為契機(jī)，夯實(shí)商品供應(yīng)鏈與本地化零售運(yùn)營能力，提升產(chǎn)品力、價(jià)格力、場景力、服務(wù)力，與消費(fèi)者同頻共振，助推消費(fèi)潛力更好釋放。在充分競爭的消費(fèi)市場上，企業(yè)的核心競爭力是一種生態(tài)型的競爭力，是可以互相融合和自然生長的?！捌放屏?、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、資源力就跟人的五個(gè)手指一樣，手掌是企業(yè)家精神，五個(gè)指頭缺了哪個(gè)，工作起來都會受影響?！毙炝f。

來源：中國發(fā)展網(wǎng)

作者：鮑筱蘭

618　行至中途，各平臺預(yù)售戰(zhàn)報(bào)背后透露出哪些變化？

隨著行業(yè)復(fù)蘇和消費(fèi)觀念的改變，今年的618競爭與希望并存，平臺紛紛打響口號，投入到這場激烈的戰(zhàn)役中。如今，618大促時(shí)間過半，各大電商平臺馬不停蹄發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，向行業(yè)展示自己在預(yù)售階段取得的成績。

從貨架電商到內(nèi)容電商，目前618預(yù)售的整體表現(xiàn)如何？各大平臺交出了怎樣的成績單？哪類產(chǎn)品與品牌的表現(xiàn)更為突出？

淘寶天貓預(yù)售破億主播增加、新店主入平臺

5月26日，淘寶天貓618預(yù)售正式開啟，各大主播集中開播以搶占大促首日的流量，與往年相比，越來越多的主播交出了銷售額破億的答卷。根據(jù)淘寶天貓公開的618直播預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頭部達(dá)人直播間交易額相繼破億，數(shù)量與往年相比有了相應(yīng)提高。

值得關(guān)注的是，此次有大量新的中小商家首次參與淘寶618大促活動。根據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日，已經(jīng)有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。

在品牌自播方面，海爾官方旗艦店、美的官方旗艦店、GREE官方旗艦店、雅詩蘭黛旗艦店、小米官方旗艦店、FILA官方旗艦店等品牌直播間交易額破千萬，美妝個(gè)護(hù)、家用電器、3C數(shù)碼、服裝四大熱門品類的數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。

整體來看，今年淘寶天貓618預(yù)售期間的表現(xiàn)遠(yuǎn)超去年，超過90%的類目實(shí)現(xiàn)增長，幾乎全熱門品類都實(shí)現(xiàn)了銷量和銷售額的提升。從直播表現(xiàn)來看，老牌主播依舊強(qiáng)勢，新鮮血液不斷涌入，越來越多的品牌開通店播，加入618大促中來。

抖音爆款單品成品牌支點(diǎn)助農(nóng)、家電全面爆發(fā)

前段時(shí)間，抖音電商也公布了618預(yù)售的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至5月31日，3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)品牌預(yù)售表現(xiàn)較為突出，尤其是家電行業(yè)，預(yù)售GMV同比去年618增長約808%。

具體來看，在家電品類預(yù)售GMV破5000萬的品牌達(dá)到7個(gè)，海爾、小天鵝、TCL、美的、格力大家電旗艦店成為了家電垂類預(yù)售GMVTOP5的店鋪。3C數(shù)碼領(lǐng)域，小米預(yù)售GMV對比去年618提升約522%，RedmiK60成為了品牌在抖音電商的爆款。大疆銷售破10000臺，Mavicair2s銷售表現(xiàn)最好，爆款產(chǎn)品成為了撬動品牌銷量表現(xiàn)的支點(diǎn)。

除了常規(guī)品類外，抖音推出的“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目也在618期間迎來了增長。根據(jù)6月1日抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，活動期間，“風(fēng)味福建”線上專區(qū)共銷售福建農(nóng)特產(chǎn)625萬單，地瓜干成為了爆款產(chǎn)品，同比去年增長約360%，福建銀耳、香菇、羊肚菌銷量分別同比增長88%、69%和50%。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有491萬消費(fèi)者下單，且大部分為北、上、廣、深等高線城市的用戶。

快手生鮮、家居品類突圍家電品類GMV上漲500%

根據(jù)快手電商公布的預(yù)售數(shù)據(jù)，6月1日~3日，快手電商訂單量同比去年同期增長超72%，買家數(shù)同比去年增長超50%，品牌商品GMV同比去年增長超222%，短視頻掛車GMV同比去年增長超128%。在具體品類上，生鮮類商品同比去年增長近200%，越來越多的主播開始嘗試進(jìn)軍生鮮、水果等品類。5月20日，辛巴在快手開啟了自己的618首播，榴蓮、山竹、芒果、甜瓜等水果產(chǎn)品成為了直播間的主角，累計(jì)銷量超過106萬。

根據(jù)快手電商的數(shù)據(jù)，近期平臺茗茶類目GMV同比增長104%，其中，普洱類目同比增長145%，紅茶類目同比增長537%。平臺果蔬類目GMV同比增長68%，其中芒果類目同比增長355%、瓜類類目同比增長303%。

京東高客單價(jià)依舊亮眼自有品牌、保健類奇襲

作為618大促的“老大哥”，京東每年的預(yù)售期都會獲得關(guān)注，恰逢今年是京東20周年，加之今年羅永浩入駐京東直播，讓行業(yè)洞察到京東發(fā)展直播電商的決心，使得行業(yè)對今年京東的表現(xiàn)更為關(guān)注。

各大品類中，3C數(shù)碼與家電品類依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中，折疊屏手機(jī)銷量同比增長超3倍，運(yùn)營商合約手機(jī)銷量同比增長超80%，微單相機(jī)預(yù)售訂單金額同比增長100%，固態(tài)硬盤預(yù)售訂單金額同比增長超4倍，移動電源預(yù)售訂單金額同比增長100%。

值得關(guān)注的是，營養(yǎng)保健品類的銷量在京東全面提高，成交額同比增長132%，自有品牌京東京造成交額增長高達(dá)804%，供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢與物流服務(wù)是用戶下單的重要驅(qū)動力。除上述品類外，家居日用、家裝建材、箱包皮具品類最為熱銷。

目前，618大促已經(jīng)過半，各大平臺與品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與去年相比有了明顯提升。無論是內(nèi)容電商平臺還是貨架電商平臺，“查漏補(bǔ)缺”都成為了關(guān)鍵詞，大家都在互相學(xué)習(xí)，尋求突破。

來源：克勞銳

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤：

促銷規(guī)則化繁為簡，是平臺努力提升競爭力的表現(xiàn)。以前設(shè)計(jì)非常復(fù)雜的規(guī)則，消費(fèi)者體驗(yàn)并不是很好，現(xiàn)在平臺把規(guī)則簡單化，有利于消費(fèi)者更好去理解規(guī)則和應(yīng)用規(guī)則，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，從價(jià)格優(yōu)惠，從服務(wù)角度有更好的體驗(yàn)感。可以看出，各家平臺都在各顯身手，提升自身競爭力，不但有助于吸引更多消費(fèi)者，還有助于整個(gè)消費(fèi)市場的良性增長。從相互之間的這種競爭來講，肯定是一年會比一年更激烈。大家相互之間的這種競爭，也有利于整個(gè)市場的提升。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥：

消費(fèi)增長從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，是不及預(yù)期的，今年各大電商平臺都期待著有更大規(guī)模的增長。今年618可以觀察到除了傳統(tǒng)的京東、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美團(tuán)等平臺都在加大投入積極參與，各個(gè)平臺在消費(fèi)者讓利、商家參與規(guī)模等方面都超過以往，并且做了非常大的組織和人事調(diào)整。價(jià)格一直以來都是零售電商行業(yè)的核心競爭力，或者說價(jià)格競爭驅(qū)動著行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。其次，對于各個(gè)電商平臺來說，如果無法在價(jià)格競爭中立于不敗之地獲得差異化競爭優(yōu)勢，在商家規(guī)模、商品豐富度、用戶增長、組織效率、服務(wù)能力、技術(shù)實(shí)力等方面取得質(zhì)的提升，很容易在接下來的競爭中被淘汰。不同品牌對于大促有不同的策略，預(yù)售需要品牌商家有很強(qiáng)的組織力和服務(wù)能力進(jìn)行匹配，還需要品牌在用戶體驗(yàn)和銷售增長尋求平衡。對電商平臺而言，消費(fèi)者對大促仍然是有期待的，只不過隨著消費(fèi)分層的出現(xiàn)，需要電商平臺組織更多商品滿足不同層級的消費(fèi)需求；其次購物方式也呈現(xiàn)多樣化，需要平臺通過多種模式提升用戶體驗(yàn)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗：

大促是最考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)力和組織協(xié)同能力的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)也是最能見效果的時(shí)候。電商爭奪進(jìn)入存量競爭之后，基于自身供應(yīng)鏈能力、資源賦能來爭取優(yōu)質(zhì)商家的痕跡越來越明顯，背后是平臺實(shí)力以及聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家共同服務(wù)于終端市場能力的比拼。低價(jià)是一種引流策略，但流量不一定能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。就今年具體情況來看，市場整體狀況確實(shí)不活躍，而且早前平臺就開始“百億補(bǔ)貼”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提及低價(jià)，可能對于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會更有效。良好的促銷關(guān)鍵點(diǎn)是真降而不是套路降，大家的一個(gè)共性需求是希望平臺能夠優(yōu)惠得明明白白。

《 現(xiàn)代物流報(bào) 》（ 2023年6月12日 A3版）

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