文 / 現(xiàn)代物流報全媒體記者 孫輝 李丹 綜合報道

低價重新成為618大促電商平臺的第一競爭點，以及攻守博弈破局關(guān)鍵。然而消費者更關(guān)心的問題則是：產(chǎn)品是否真的做到了最低價？618之外，能否隨時購買到最低價產(chǎn)品？在信息越來越透明的當下，消費者的共性需求關(guān)鍵點是真降而不是套路降，是平臺優(yōu)惠得直接明白，真正實現(xiàn)高質(zhì)低價的消費本質(zhì)。

(資料圖片)

618低價策略，能否吸引消費者？

今年的618大促各大電商平臺紛紛推出“新玩法”，有平臺號稱“史上投入最大的一屆618”，也有平臺表示這是“史上消費者福利最大的618”，低價成為今年618大促的關(guān)鍵詞之一。在電商平臺競爭日益激烈的當下，低價究竟是平臺、商家的狂歡還是消費者的狂歡，所謂的低價是否真的讓利于消費者？

消費趨于理性低價并非決定因素

今年，隨著電商平臺紛紛打出“低價策略”，加大對618大促的投入力度，網(wǎng)絡上有關(guān)618大促的宣傳、廣告鋪天蓋地席卷而來。

京東零售CEO辛利軍表示：“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618，要為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗?！?/p>

拼多多則推出“618開門紅”活動，5月30日22點起至6月3日24點，百億補貼狂撒50億優(yōu)惠券，打造史上最實惠618大促。與此同時，淘寶天貓也稱，今年618將會進行歷史性的巨大投入。

然而，今年史上最卷618低價是否能激起消費者購物欲望？

在社交平臺上，記者觀察到有不少消費者表示：“非剛需不購買”“活動常常有，不會再跟風購買了”“現(xiàn)在節(jié)日太多了，每逢節(jié)日就搞促銷，根本沒有那么多想買的東西”，也有消費者在社交媒體上表示，截至目前，今年618還沒有花錢。

00后的王女士在接受記者采訪時表示，“雖然今年618活動力度很大，各個平臺都在打折降價，但是她在不久前的38購物節(jié)已經(jīng)囤了一些生活用品，看了一天感覺什么都不缺”。王女士告訴記者，“平時沒有活動的時候我會在主播的直播間下單，直播間的優(yōu)惠券直接在原價上減免，沒有滿減、湊單這樣復雜的規(guī)則”。

實際上，近年來，隨著電商進入存量競爭時代，各大電商平臺熱衷“造節(jié)”，38女王節(jié)、618年中大促、雙十一、雙十二、年貨節(jié)等電商購物節(jié)層出不窮，幾乎覆蓋了一整年。同時，隨著直播帶貨的興起，各個直播間的優(yōu)惠活動也五花八門，消費者可選擇購買優(yōu)惠產(chǎn)品的時間也越來越多，主動權(quán)也越來越多，所以并不擔心會錯過購物節(jié)。

一位來自大連的上班族李女士也向記者坦言，自己之前是購物節(jié)的熱衷消費者，每次沖動消費之后就發(fā)現(xiàn)買了很多不必要的東西，自己購買東西并不只是追求低價，而是出于需求、質(zhì)量與性價比等綜合考量。

在社交媒體上，不少消費者也表示“錢要花在關(guān)鍵的地方”。面對越來越理智的消費者，618大促活動對消費者的刺激作用也正在逐漸減弱。

低價是否真的讓利消費者

低價是今年618年中促銷的標簽之一，各大平臺紛紛發(fā)力打造最卷618，那么低價在促進消費的同時是否真的讓利消費者？

記者觀察到，今年618仍是延續(xù)了以往大促“跨店滿減”活動。淘寶推出滿200元減30元，天貓滿300元減50元；小紅書推出滿300元減50元；京東直接推出“全場直降”，在此基礎(chǔ)上，用戶還有機會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補貼券。

除了跨店滿減活動之外，“百億補貼”也是各大平臺的一大看點，淘寶推出“百億補貼”板塊，通過平臺與品牌方合作或篩選有嚴格完整品牌授權(quán)資質(zhì)的商戶回饋用戶，京東也在618大會上透露，參與京東百億補貼的商品數(shù)量較3月份實現(xiàn)10倍擴充。

早在4月6日，拼多多百億補貼就正式啟動，并在此基礎(chǔ)上打出了“天天都是618”的旗號，拼多多百億補貼項目負責人表示，“這次活動均為平臺直補，旨在為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品，無懼比價?！?/p>

雖然今年各個平臺的規(guī)則機制已經(jīng)簡化了很多，但是對于消費者來說，像數(shù)學題一樣的規(guī)則算法讓不少消費者覺得“套路”仍在。一位資深消費者告訴記者：“今年618活動聽起來力度確實不小，但是各種活動實際算下來好像沒有便宜多少，已經(jīng)沒有前幾年讓人心動了。”

事實上，618大促除了平臺在價格上的優(yōu)惠政策之外，各個品牌商家也圍繞價格戰(zhàn)做了更多文章，平臺的優(yōu)惠機制加上品牌、商家的折扣、贈品，仍然讓很多消費者“算不明白”，這種疊加的優(yōu)惠讓不少消費者感覺還不如在原價上直接降價來的實在?！拔覀円蚕ＭM者可以直接以最好最劃算的價格購買到自己家最多的商品?！蹦称放苹瘖y品的銷售負責人劉波（化名）告訴記者：“作為品牌方，我們報名參加平臺相應的618活動，就有滿減商品券、活動券等各種優(yōu)惠券，這是平臺給予消費者的優(yōu)惠政策。其次品牌本身也希望回饋顧客，會有設置一些老客回購券、會員券等優(yōu)惠活動，各種滿減數(shù)據(jù)摻雜在其中，可能消費者買起來會麻煩一些，但是這些是受規(guī)則所困?！?/p>

記者了解到劉波（化名）所負責經(jīng)驗的某品牌化妝品，618期間該化妝品的價格基本在全年最低，不僅是價格的增量上的降低，贈品的價值上面也有所增加，加上平臺各種滿減、品牌直播間的會員券等，到手價甚至比基本價格還要低。

通過觀察各大平臺以及眾多品牌商的活動，記者發(fā)現(xiàn)雖然在各種滿減規(guī)則下不乏存在先漲后降的商家，但是大多數(shù)商家無論是以增加贈品還是以優(yōu)惠券、參加平臺減免活動的形式，都予以消費者一定的讓利。不少消費者也在社交平臺上曬出自己在618大促中精打細算、湊滿減之后優(yōu)惠的“戰(zhàn)果”。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著電商存量日益增加，低價是吸引消費者決策的主要原因之一，但并不是唯一因素。要留住消費者，平臺和商家還需多一些真誠和實惠。

作者：張雨薇 朱睿穎 張?zhí)礻?/p>視角：

電商內(nèi)卷，我們?yōu)楹涡枰炊喽嗍健疤焯?18”？

低價正成為 618大促博弈關(guān)鍵，消費者關(guān)心問題卻變得簡單：產(chǎn)品是否真的做到了最低價？618之外，能否隨時購買到最低價產(chǎn)品？

低價，重新成為電商平臺第一競爭點，以及攻守博弈破局關(guān)鍵。

作為疫情放開、消費復蘇后首場電商大促，今年618戰(zhàn)役火藥味格外濃烈，各大傳統(tǒng)電商平臺紛紛加大投入，使出渾身解數(shù)宣傳自身核心優(yōu)勢，抖音、快手、小紅書等直播電商平臺也加大力度，攻入對方腹地。

“大環(huán)境影響下，進入存量時代的電商平臺去年面臨較大增長壓力，早已成為消費符號的618，將在一定程度上成為檢驗消費回暖的‘試金石’?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士指出，這是今年618堪稱史上“最卷”的重要原因。

消費側(cè)來看，今年618不太一樣的是，各大電商平臺集中流量與資源，大打“低價”明牌，試圖用“投入最大”“福利最大”去抓住消費者。從打法來看，相比過去規(guī)則有所簡化，但大多仍是采取類似“滿300減50”“滿200減20”等跨店滿減玩法，以此去搶奪用戶“低價心智”。

剁手氛圍明顯降低的當下，各大電商平臺是否最終能如愿以償？是否能讓更多消費者買賬？

這并不一定。東興證券報告顯示，5月26日至5月30日預售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，與去年幾乎持平；國聯(lián)證券報告統(tǒng)計也顯示，截至5月31日，天貓家電行業(yè)、零食品類、寵物品類雖然均價出現(xiàn)一定程度下降，但并未吸引來足夠多的顧客。

從筆者觀察來看，背后是618、雙11這樣的超級消費符號，以及消費者消費理念，都已明顯變化：一是低價在電商行業(yè)日益常態(tài)化，光在大促時低價營銷，吸引力不夠；二是消費者認知升級，囤貨式搶購占比越來越低，更多是按需隨時購買。

業(yè)內(nèi)人士指出，過去低價是雙11、618大促節(jié)點專屬，但在拼多多將百億補貼作為常態(tài)化活動推出后，消費者關(guān)心的問題變得簡單：產(chǎn)品是否真的做到了最低價？618、雙11之外，能否隨時購買到最低價產(chǎn)品？

低價，不需要更多套路

“實話說，最近兩年雙11、618我完全沒有關(guān)注?！辟Y深網(wǎng)購達人羅小蘭說。她曾連續(xù)數(shù)年在雙11、618準時調(diào)整鬧鐘搶購心儀商品，但現(xiàn)在卻對雙11、618大促商品優(yōu)惠力度產(chǎn)生懷疑，更對囤貨、湊單等玩法沒了任何興趣，并且需要什么平時就直接網(wǎng)購。

這種理性消費觀念是如何產(chǎn)生的？一方面，在“萬物皆可造節(jié)”時代，隨著各種購物節(jié)的造出，消費者對各種繁瑣優(yōu)惠券、滿減規(guī)則等營銷噱頭，感到厭倦和煩躁，“有些商品明顯先漲價后降價，缺乏誠意?！?/p>

導致結(jié)果是，越來越多消費者對618缺乏期待和興趣，選擇放棄在大促期間購物。

另一方面，新興電商、直播電商渠道興起，讓雙11、618不再擁有“價格優(yōu)勢”，消費者日常就可以買到低價實惠的商品。

選擇低價實惠商品，幾乎是所有用戶本能。這是拼多多2019年推出“百億補貼”，改變傳統(tǒng)電商“造節(jié)”規(guī)則，將平臺補貼融入到日常消費中后，成功培養(yǎng)中國下沉市場最后一批網(wǎng)民“電商購物”興趣，改變五環(huán)內(nèi)大批主流用戶消費習慣的主要原因。

顯然，低價日?；瞧炊喽嗲藙痈邇r值用戶，成長為電商重要一極的重要助力。

最終，消費觀念和行業(yè)趨勢改變，促使各大電商平臺陸續(xù)推出百億補貼，向拼多多看齊。

今年3月，京東和淘寶推出“百億補貼”頻道，雙雙殺入日常補貼賽道。5月，抖音電商也稱將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。

而在 618正式啟動預售后，“低價策略”更是如火如荼。除了傳統(tǒng)電商、直播電商宣稱回歸“低價”策略，喊出“最低價”口號外，甚至連美團、餓了么等外賣平臺，也以即時零售身份加入戰(zhàn)場。

與往年不同，“百億補貼鼻祖” 拼多多在雙11、618“佛系”多年后，今年618用足夠長的持續(xù)時間、足夠多的活動次數(shù)，去重新定義電商營銷，提出“天天都是618”全新概念，重注數(shù)碼家電。

“天天618”，是否名副其實？

全網(wǎng)“低價競爭”，對各大電商平臺的考驗都很直接：其高喊的低價策略，是否名副其實？是否真的讓更多消費者得到了實惠？

“我個人體驗來看，目前性價比最高的依然是拼多多。”從今年4月開始，正在裝修新房的瑩瑩陸續(xù)剁手了電熱毛巾架、TOTO水龍頭、智能馬桶、浪鯨浴缸等商品，總計花費超五萬元，其中絕大部分都是“貨比三家”后，在拼多多“一站式”購買。

在瑩瑩總結(jié)來看，決定選擇拼多多的原因有幾方面：第一，拼多多現(xiàn)在推出的“天天618”概念，滿足了自己的需求，可以根據(jù)裝修進度，隨時剁手網(wǎng)購，而不用苦苦等到618大促開啟。

第二，參與拼多多 “ 天天618”的一線、知名品牌足夠多，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾等國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c，在質(zhì)量、售后方面有保障。

第三，從玩法來看，天貓等平臺推出的是跨店滿減活動，相比過去有所簡化，但還是要做滿減計算題，不如直接減免規(guī)則簡單。

“直接減免對消費者來說更友好，決策成本更低?！爆摤摰榷辔幌M者就認為，平臺如果真的想把低價給用戶，其實完全不用采取滿減等手段，只需直接減免，就能吸引足夠多的消費者下單購買。

顯然，“正品+低價”才是吸引瑩瑩“剁手”的核心因素，也是決定更多消費者，能否在618電商“價格戰(zhàn)”中受益的關(guān)鍵。

從筆者隨機選擇多款爆款產(chǎn)品，進行多平臺對比驗證來看，拼多多玩法上相當“簡單粗暴”，相比很多反復橫跳的營銷噱頭，是直接在產(chǎn)品進行了減免，在價格、服務、品類等方面可以說誠意最大。

行業(yè)為何需要“天天618”？

拼多多上的數(shù)碼產(chǎn)品，為何如此便宜？根據(jù)拼多多百億補貼負責人的說法，來自通過“補貼+直銷”的方式，為消費者提供雙重降價福利。

“買3C數(shù)碼家電產(chǎn)品，也可以相信拼多多?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士林磊認為，這可能是拼多多不惜“血本”，也要在優(yōu)質(zhì)品類上，用更好用戶體驗、更優(yōu)惠價格，留住更多“高客單價”用戶的原因。

高質(zhì)低價并不矛盾，而是永恒不變的消費本質(zhì)。如今，我國電商行業(yè)發(fā)展迎來新轉(zhuǎn)折點。當前618大促仍在激烈爭奪中，誰會成為今年618大促最后贏家還未水落石出，各平臺將圍繞低客單價繼續(xù)“內(nèi)卷”，在消費復蘇關(guān)鍵節(jié)點占據(jù)更有利地形。

可以肯定，當“天天618”成為常態(tài)化，其心智錨點已不僅是“大促低價”，更是“隨時普惠”——不但要讓消費者買到更多、更新低價商品，還要讓更多商家獲得生意增長機會。而面臨增長瓶頸的電商行業(yè)也會豁然開朗，發(fā)現(xiàn)新的廣闊天地。

商家承壓是此前618、雙11大促背后的大問題。“所有品牌集中同一時段營銷，雖然數(shù)據(jù)好看，但更多只是在賠本賺吆喝?！币晃粎⒓舆^多次618大促的商家表示，不僅參與成本成倍提升，還面臨庫存積壓、物流滯后、服務售后質(zhì)量下降等隱患，影響的還是消費者的購物體驗。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、消費需求疲軟大趨勢下，“天天618”正成為諸多商家期望。

“不但可以減輕售后、庫存、物流等方面帶來的壓力，而且可以更好地挖掘消費者需求?！庇猩碳揖椭赋?，“常態(tài)化低價”意味著，單品利潤空間需要平衡，但品牌形象的長期露出、平臺流量的長期扶持、自然流量的長期增加，包括消費者忠誠度的構(gòu)建，都會受益。薄利多銷從長遠來看相當劃算，會幫助商家差異化發(fā)展，找到核心競爭力。

來源：ZAKER

作者：劉珊珊

破局電商價格戰(zhàn)需盡快答好兩道“大題”

一年一度的618電商大促正在進行中，決戰(zhàn)日也即將到來?？v觀各大電商不遺余力的宣傳不難發(fā)現(xiàn)，今年618的核心賣點都是“低價”。不過，“低價”并不那么新鮮，只是歷年來618、雙11等各種電商大促的必要條件而已。今年的618，“低價”如此被各大電商大書特書，僅僅是簡單的重復嗎？

電商之間的價格大戰(zhàn)亦被視為“內(nèi)卷”。內(nèi)卷的學術(shù)含義是“沒有發(fā)展的增長”，表現(xiàn)為“收益努力比”下降，目前已成為社會生活中的高頻詞匯。對于已有20余年歷史的中國電商行業(yè)而言，當下之“卷”確實較以往有所不同。

在筆者看來，電商價格戰(zhàn)大致可分為三個階段：第一階段是新興電商與線下賣場的競爭，第二階段是幾大電商巨頭的競爭。當前所屬的第三階段則是兩類競爭的疊加，一是供給側(cè)產(chǎn)能過剩的競爭，一是新興直播電商與電商巨頭的競爭，因此卷上加卷。

電商行業(yè)20年來的高歌猛進，很大程度上是因為“一二三四五”：“一二三”線城市房地產(chǎn)市場的狂飆催生出家電家居等行業(yè)海量新增需求；4G、5G移動互聯(lián)網(wǎng)的迭代催動3C數(shù)碼等產(chǎn)品持續(xù)升級。如今，“一二三四五”的天花板已現(xiàn)，但供給側(cè)多年來累積的產(chǎn)能，調(diào)整起來卻非一日之功。外化表現(xiàn)則是：供給側(cè)一方面要靠低價去庫存，一方面不惜打價格戰(zhàn)也要維持產(chǎn)線運轉(zhuǎn)。

由此，當前電商價格戰(zhàn)的最大不同在于，來自供給側(cè)的“貢獻”更大。以往，電商主要承擔“刺激消費欲望”的作用，讓消費者寅“囤”卯糧。如今，越發(fā)強調(diào)“低價”，也就意味著其“刺激消費欲望”的邊際效用越來越弱，也意味著“創(chuàng)造消費需求”的擔子越來越重，時間越來越緊。

事實上，電商價格戰(zhàn)只是很多領(lǐng)域、很多行業(yè)價格戰(zhàn)的縮影。整體破局的關(guān)鍵在于，進一步答快答好“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”和“內(nèi)循環(huán)為主”這兩道大題。加快推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，為進一步擴大內(nèi)需、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展尋求新路徑。加快推動內(nèi)循環(huán)為主，通過國產(chǎn)替代、完善技術(shù)和產(chǎn)業(yè)供應鏈，盡快彌補外部需求的疲弱和不足。

如同剛剛結(jié)束的高考一樣，這兩道“拉開差距”的大題答好了，中國經(jīng)濟將再上一個大臺階，徹底掌握發(fā)展主動權(quán)，繪就廣袤新藍圖。

來源：證券日報

作者：賀 俊

京東零售CEO辛利軍：

懂得讓利，才有朋友。京東通過不斷地提升供應鏈效率，讓利給消費者和合作伙伴。讓消費者都能真正地享受到實惠，買到極致性價比的商品，體驗到優(yōu)質(zhì)的服務；同時，讓合作伙伴在京東都能實現(xiàn)健康的生意增長，讓生意更加持久。

上海財經(jīng)大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗：

低價是一種引流策略，但流量不一定能轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。就今年具體情況來看，市場整體狀況確實不活躍，而且早前平臺就開始“百億補貼”，在此基礎(chǔ)上進一步提及低價，可能對于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會更有效。良好的促銷關(guān)鍵點是真降而不是套路降，大家的一個共性需求是希望平臺能夠優(yōu)惠得明明白白。

浙江大學經(jīng)濟學院教授葉建亮：

目前宏觀經(jīng)濟基本面還處在修復回暖過程中，受收入增長預期的影響，消費者對消費價格更加敏感。如果要換取整體規(guī)模的增長，以價換量是一種直接有效的手段。從今年“五一”就可以看出來，人均旅游消費支出是下降的，但整體旅游收入和出行人次要好于2019年。低價不失為一種短期刺激消費的好方式。

《 現(xiàn)代物流報 》（ 2023年6月19日 A3版）

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