令不少經(jīng)銷(xiāo)商始料未及的是，在疫情陰霾籠罩下的第二年，消費(fèi)信心不足，又遭遇全行業(yè)芯片荒，竟然可以收獲久違的車(chē)市“紅包”。

2月10日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《2021年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。本次調(diào)查涉及全國(guó)50余家集團(tuán)和1000多家4S店，涵蓋40多個(gè)品牌。在經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面包括經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)、二手車(chē)、售后、金融保險(xiǎn)及其他收入數(shù)據(jù)，以及人員費(fèi)、設(shè)施費(fèi)用、土地租金、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等支出數(shù)據(jù)。在廠商關(guān)系指標(biāo)方面包括整車(chē)和零部件供貨、庫(kù)存管理、售后支持及索賠、區(qū)域指導(dǎo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等10個(gè)維度指標(biāo)。報(bào)告顯示，2021年經(jīng)銷(xiāo)商整體的盈利情況有了明顯改善，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家滿意度明顯提升。

回顧2021年全年，疫情反復(fù)、芯片短缺等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題對(duì)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)施加的“制動(dòng)力”通過(guò)供應(yīng)鏈作用于汽車(chē)流通領(lǐng)域，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)造成了較大影響。伴隨汽車(chē)廠家調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力減輕，銷(xiāo)售端利潤(rùn)率得到提升，實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷(xiāo)商占比達(dá)到53.8%，同比提升14.4個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家滿意度顯著提升

2021年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和3.8%，結(jié)束了自2018年以來(lái)連續(xù)三年的下降勢(shì)頭?？朔a(chǎn)品供應(yīng)不足、全國(guó)多地疫情散點(diǎn)暴發(fā)、市場(chǎng)需求不足等諸多不利因素，2021年汽車(chē)流通行業(yè)通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、開(kāi)拓代理經(jīng)銷(xiāo)渠道、提高管理水平等手段，逐漸走出了低谷，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和與廠家關(guān)系均呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。

調(diào)查顯示，2021年經(jīng)銷(xiāo)商總體滿意度得分大幅提升至82.7分，達(dá)到近四年來(lái)的高點(diǎn)，接近2016年、2017年國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)高峰期時(shí)的水平。

調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)市場(chǎng)秩序及庫(kù)存管理滿意度提升明顯，2021年由于芯片供給不足，產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠家優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力減緩，終端優(yōu)惠幅度收窄，使得經(jīng)銷(xiāo)商整體盈利狀況好轉(zhuǎn)。

2021年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商平均單店人數(shù)相比2020年增加2人，達(dá)到63人。各崗位人員結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。新車(chē)銷(xiāo)售人員占比為19%，維修技術(shù)人員占比為30%，售后服務(wù)顧問(wèn)為10%，二手車(chē)銷(xiāo)售員占比為6%，管理人員占比為16%，其他人員占比為19%。其中二手車(chē)銷(xiāo)售人員占比提升明顯，2020年時(shí)僅為3%。

2021年雖然受到芯片短缺影響，但仍有七成經(jīng)銷(xiāo)商完成了全年任務(wù)指標(biāo)的80%以上。調(diào)查顯示，完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比為29.4%。其中，豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷(xiāo)商年度目標(biāo)完成情況較好，近四成經(jīng)銷(xiāo)商完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅指出，由于2021年二季度末國(guó)內(nèi)汽車(chē)芯片短缺日益嚴(yán)重，因此部分廠家對(duì)年初制定的全年銷(xiāo)量目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，下調(diào)幅度在10%～20%之間，如果按照調(diào)整后的指標(biāo)計(jì)算，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都完成了全年任務(wù)指標(biāo)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛情況仍然存在，但明顯好于2020年。未出現(xiàn)價(jià)格倒掛的經(jīng)銷(xiāo)商占比上升至36.6%。價(jià)格倒掛的情況明顯好轉(zhuǎn)，主要是由于芯片短缺造成新車(chē)供給不足，2021年三季度產(chǎn)品供給不足現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。供給缺口的出現(xiàn)客觀上幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化了庫(kù)存，因此經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售端收窄了優(yōu)惠幅度，市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象明顯好轉(zhuǎn)。值得注意的是，自主品牌中未出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象的經(jīng)銷(xiāo)商占比最高，達(dá)到50%。合資品牌表現(xiàn)欠佳，未出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為27%。

新車(chē)收入占比超八成 二手車(chē)毛利率大增

2021年，芯片短缺導(dǎo)致供給不足，有利于經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存、讓利幅度收窄，經(jīng)銷(xiāo)商盈利面顯著提升。從盈利情況上看，2021年經(jīng)銷(xiāo)商盈利面上升至53.8%，虧損面下降至17.5%。

豪華/進(jìn)口品牌整體盈利情況較好，近八成的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，合資品牌及自主品牌的盈利經(jīng)銷(xiāo)商占比均在50%以下。分國(guó)別看，德系、日系盈利面比較高，美系、韓系、法系盈利面比較低，自主品牌中吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等有非常好的盈利表現(xiàn)。

從收入占比結(jié)構(gòu)看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售新車(chē)收入占比依然最高，在整體收入中的占比超過(guò)八成。自主品牌新車(chē)銷(xiāo)售收入占比最高，達(dá)到87.5%。二手車(chē)收入占比上升幅度最大，較2020年提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。售后服務(wù)產(chǎn)值對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收入的貢獻(xiàn)有所增加。受到車(chē)險(xiǎn)費(fèi)改影響，經(jīng)銷(xiāo)商保險(xiǎn)傭金收入下降，因此金融保險(xiǎn)收入占比下降。

在經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)占比大幅提升至12.9%，增長(zhǎng)8.7個(gè)百分點(diǎn)。盡管疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行等因素影響著消費(fèi)市場(chǎng)，但汽車(chē)產(chǎn)品受芯片短缺導(dǎo)致的“供不應(yīng)求”使得終端優(yōu)惠幅度收窄，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)提升。分品牌類(lèi)型看，豪華品牌新車(chē)?yán)麧?rùn)占比最高，達(dá)到19.5%，自主品牌為16.1%，合資品牌新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)則不理想，占比僅為5.8%。

2021年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)毛利率略有好轉(zhuǎn)，由2020年的1.3%升至1.5%。二手車(chē)毛利率大幅提升3.4個(gè)百分點(diǎn)至8.5個(gè)百分點(diǎn)。在二手車(chē)市場(chǎng)利好政策推動(dòng)下，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)積極布局二手車(chē)業(yè)務(wù)初見(jiàn)成效。

郎學(xué)紅介紹，2020年的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)增值稅減按0.5%征收后，以豪華品牌為代表的二手車(chē)業(yè)務(wù)逐漸從經(jīng)紀(jì)模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)模式，例如保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)展了二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，奔馳品牌經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也開(kāi)展了二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)，從批售轉(zhuǎn)向零售，因此二手車(chē)業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)明顯提升。

郎學(xué)紅透露，調(diào)查中經(jīng)銷(xiāo)商也反映了對(duì)做好二手車(chē)業(yè)務(wù)的訴求。首先是在政策層面，經(jīng)銷(xiāo)商普遍希望國(guó)五以上排放標(biāo)準(zhǔn)的二手車(chē)可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)流通，同時(shí)希望在去年“跨省通辦”政策的基礎(chǔ)上，相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步簡(jiǎn)化異地驗(yàn)車(chē)流程。另外，經(jīng)銷(xiāo)商還希望個(gè)別城市取消對(duì)居民購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的戶籍限制，同時(shí)限牌城市能夠增加周轉(zhuǎn)指標(biāo)，盡快確定二手車(chē)的商品屬性，開(kāi)放車(chē)輛維保記錄查詢(xún)，解決豪華品牌二手車(chē)投保難等問(wèn)題。其次，針對(duì)廠家，經(jīng)銷(xiāo)商呼吁增加對(duì)二手車(chē)業(yè)務(wù)的支持和補(bǔ)貼力度，加大對(duì)認(rèn)證二手車(chē)的宣傳力度，同時(shí)希望開(kāi)辟或增加二手車(chē)的展示區(qū)域，加大對(duì)二手車(chē)零售的營(yíng)銷(xiāo)支持。

面對(duì)諸多壓力但對(duì)市場(chǎng)有信心

郎學(xué)紅指出，縱觀2021年，局部疫情反復(fù)、芯片短缺導(dǎo)致熱銷(xiāo)車(chē)型供給不足等多重因素，打亂了銷(xiāo)售節(jié)奏，增加了經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的難度。同時(shí)，獲客成本的居高不下、客流量減少是經(jīng)銷(xiāo)商的核心痛點(diǎn)。

此外，人員的流失也是經(jīng)銷(xiāo)商面臨的主要壓力。大量人員流失到其他行業(yè)或造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，導(dǎo)致人力成本不斷提升。今年上半年，汽車(chē)行業(yè)預(yù)計(jì)還會(huì)面臨芯片短缺導(dǎo)致的供給不充分、供給短缺等問(wèn)題，一些優(yōu)質(zhì)的資源不能滿足銷(xiāo)售需求。另外，經(jīng)銷(xiāo)商還需要應(yīng)對(duì)集客質(zhì)量不高、線索量不足和售后毛利率有明顯下降等挑戰(zhàn)。

面對(duì)諸多壓力和挑戰(zhàn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部更加重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)數(shù)字化建設(shè)建立以客戶需求為核心的汽車(chē)銷(xiāo)售與管理體系，挖掘客戶全生命周期價(jià)值，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。

而從外部因素看，經(jīng)銷(xiāo)商希望廠家能夠適當(dāng)調(diào)整商務(wù)政策，加大品牌及產(chǎn)品的宣傳力度，幫助經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。尤其是面對(duì)近年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)諸多不確定因素，希望廠家能快速響應(yīng)，采取有利措施來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升盈利能力。

提及未來(lái)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)今年汽車(chē)市場(chǎng)的信心明顯提升，近90%的經(jīng)銷(xiāo)商保持樂(lè)觀態(tài)度，超過(guò)四成經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為今年銷(xiāo)量將增長(zhǎng)10%以上，只有10.1%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為2022年銷(xiāo)量將會(huì)下降。

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商投資品牌意向的調(diào)查顯示，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)投資、收購(gòu)情況較為謹(jǐn)慎。意向投資或收購(gòu)的品牌主要集中在新能源汽車(chē)品牌、豪華/進(jìn)口品牌和日系品牌，對(duì)自主品牌投資意向顯著提升。

盡管盈利趨好，但大部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)投資建店，或兼并重組現(xiàn)有店面仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。即便個(gè)別有新建擴(kuò)張意向的經(jīng)銷(xiāo)商，也傾向于選擇豪華品牌BBA(寶馬、奔馳、奧迪)和雷克薩斯。在合資品牌中，備受經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的主要集中在日系品牌，此外還有已推出ID.系列產(chǎn)品的南北大眾。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商投資意向集中在幾家頭部企業(yè)上，如長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、比亞迪、紅旗等發(fā)展勢(shì)頭良好的品牌。在造車(chē)新勢(shì)力中，經(jīng)銷(xiāo)商最感興趣的是小鵬汽車(chē)。

授權(quán)模式和代理模式怎么選

去年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)非常搶眼，市場(chǎng)滲透率維持歷史高位，達(dá)到19.1%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)新能源汽車(chē)完成銷(xiāo)售352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，連續(xù)第7年位居全球第一。中國(guó)品牌新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售247.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.7倍，占新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的74.3%。伴隨新能源汽車(chē)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)而來(lái)的，是汽車(chē)銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，如今造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車(chē)廠家推出的新能源汽車(chē)品牌多采用直銷(xiāo)模式、代理模式。按照行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，我國(guó)新能源汽車(chē)2025年占比達(dá)到20%的規(guī)劃目標(biāo)很可能提前實(shí)現(xiàn)，因此行業(yè)對(duì)汽車(chē)流通渠道的變化已無(wú)法視而不見(jiàn)。

由于在直營(yíng)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法參與其中，所以此次調(diào)查對(duì)投資人在投資建店時(shí)，會(huì)選擇授權(quán)模式還是代理模式征求了意見(jiàn)。

結(jié)果顯示，對(duì)于投資新店，更多投資人仍然傾向于授權(quán)模式。因?yàn)槭?span id="cj82tuf" class="keyword">投資人對(duì)授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式更加熟悉，有助于降低投資的不確定性，而且經(jīng)銷(xiāo)商自主經(jīng)營(yíng)的空間會(huì)更大。另外，在授權(quán)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商能夠獲得較高的新車(chē)銷(xiāo)售收入，便于企業(yè)做大規(guī)模，同時(shí)也存在更多的附加業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間。而投資人對(duì)授權(quán)模式的擔(dān)憂主要表現(xiàn)在過(guò)去幾年，特別是2018年以來(lái)，在市場(chǎng)總體銷(xiāo)量下滑的過(guò)程中廠家仍然持續(xù)壓庫(kù)，使得經(jīng)銷(xiāo)商融資成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用居高不下，侵蝕了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。另外，由于價(jià)格戰(zhàn)激烈，新車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛嚴(yán)重降低了經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平，也大大降低了其投資信心。

對(duì)于代理模式，經(jīng)銷(xiāo)商更看重這一模式投資相對(duì)小，無(wú)需承擔(dān)沉重的庫(kù)存負(fù)擔(dān)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格透明，可以避免同品牌之間發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，新車(chē)?yán)麧?rùn)有所保障。不過(guò)在投資人看來(lái)，目前代理模式不確定性比較大，同時(shí)受到廠家更多管控，經(jīng)銷(xiāo)商自主發(fā)揮的空間比較小。另外，由于收入主要來(lái)自銷(xiāo)售傭金，因此收入規(guī)模會(huì)大幅下降，衍生業(yè)務(wù)也相對(duì)難以開(kāi)展。

(注：圖表來(lái)自《2021年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》)

關(guān)鍵詞： 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二手車(chē)業(yè)務(wù) 豪華品牌